Effectieve e-mailpersonalisatie-strategieën

Strategieën voor e-mailpersonalisatie maken gebruik van klantgedrag, aankoopgeschiedenis en voorkeursgegevens om zeer specifieke, relevante berichten te triggeren die de conversieratio's van e-commerce verhogen. Deze aanpak gaat veel verder dan alleen de voornaam van een abonnee in een onderwerpregel plaatsen. Echte personalisatie betekent het leveren van een volledig unieke boodschap, productaanbeveling en aanbieding op basis van wat de ontvanger daadwerkelijk in de webshop doet.

Wanneer we een gemiddeld e-mailprogramma voor e-commerce auditen, zien we meestal een eenzijdige verzendstrategie die zich voordoet als personalisatie. Webshopeigenaren sturen exact dezelfde campagne naar 50.000 mensen en vertrouwen op een simpele voornaam-tag om het werk te doen. Deze methode zorgt ervoor dat er inkomsten blijven liggen en traint uw meest waardevolle kopers om uw berichten te negeren.

In plaats daarvan moeten uw geautomatiseerde flows en Campaign Strategy zich in real-time aanpassen aan de intentie van de gebruiker. We bouwen systemen die herkennen wanneer een koper klaar is voor een aankoop, wanneer zij behoefte hebben aan informatie, en wanneer zij het risico lopen volledig af te haken.

Verder kijken dan de voornaam-tag

Personalisatie is een structurele vereiste voor e-commerce groei, geen leuke extra functie. Kopers verwachten dat uw winkel onthoudt wat ze eerder hebben gekocht en waar ze gisteren naar hebben gekeken.

"Bedrijven die sneller groeien, halen 40 procent meer van hun omzet uit personalisatie dan hun langzamer groeiende tegenhangers." — McKinsey & Company, 2021

We zien exact dit patroon in de e-mailprogramma's die wij beheren. Het simpelweg toevoegen van een voornaam aan een e-mailsjabloon verandert niets aan de relevantie van het aanbod. Als u een korting voor herenloopschoenen stuurt naar een klant die alleen damesjassen koopt, zal de naam in de onderwerpregel de conversie niet redden.

Effectieve e-mailpersonalisatie leunt op zero-party data en triggers op basis van gedrag om verschillende content te tonen aan verschillende kopers binnen exact dezelfde campagne. Om dit te bereiken, moet u de focus verplaatsen van de tekst zelf naar de data die uit uw checkout- en productpagina's stroomt.

Regels voor gedragssegmentatie

De basis van een hoog-converterend e-mailprogramma is gedragssegmentatie. U moet abonnees groeperen op basis van hun daadwerkelijke interacties met uw winkel, in plaats van aannames op basis van demografie.

Wanneer we een account structureren, vertrouwen we sterk op de statistieken die worden beschreven in onze evaluatiecriteria voor de campagnestrategie om gebruikers in verschillende trajecten te verdelen. Het doel is om de communicatiestijl af te stemmen op de huidige relatie van de abonnee met uw merk.

Deze segmenten bepalen alles, van de verzendfrequentie tot de kortingsstrategie. Een VIP-koper heeft geen korting van 20% nodig om tot aankoop over te gaan; zij willen exclusiviteit en vroege toegang. Omgekeerd kan een kijker die nog nooit iets heeft gekocht juist die financiële prikkel nodig hebben om de drempel over te gaan. Door deze twee groepen hetzelfde te behandelen, schaadt u uw marges bij de VIP-klanten en verlaagt u de conversies bij nieuwe klanten.

Bouwen met dynamische contentblokken

Dynamische contentblokken zorgen ervoor dat een enkel geautomatiseerd e-mailsjabloon volledig verschillende afbeeldingen, teksten en productaanbevelingen kan tonen op basis van het eerdere gedrag van de ontvanger.

In plaats van tien verschillende welcome series te bouwen voor tien verschillende kopersprofielen, bouwt u één master-flow die van vorm verandert. Onze gespecialiseerde methodologieën voor e-maildesign maken gebruik van deze blokken om de campagnes van onze klanten te schalen zonder dat dit een onderhoudsnachtmerrie wordt.

Zo kunt u dynamische elementen toepassen op een actieve e-commerce flow:

1. De hoofdafbeelding (hero image) kan wisselen op basis van de exacte productcategorie die de gebruiker bekeek vlak voordat hij zich inschreef voor de lijst.
2. U kunt een specifieke banner tonen die berekent voor welk bedrag de abonnee nog moet bestellen om gratis verzending te activeren.
3. U kunt dynamisch gegenereerde kortingscodes invoegen die precies 48 uur nadat de individuele gebruiker de e-mail opent, verlopen.
4. U kunt promotionele blokken volledig verbergen voor klanten die in de afgelopen zeven dagen al een product voor de volledige prijs hebben gekocht, om spijt van de aankoop te voorkomen.

Deze inrichting vereist een zuivere datakoppeling tussen uw webshop en uw e-mailplatform. Eenmaal geconfigureerd, schrijft de e-mail zichzelf op basis van het profiel van de gebruiker.

Zero-party data verzamelen

Zero-party data verwijst naar informatie die een klant bewust en proactief deelt met een merk, zoals antwoorden op een quiz of updates in een voorkeurscentrum.

U hoeft niet te raden wat uw abonnees willen kopen. U kunt het ze simpelweg vragen. In januari 2024 hebben we voor een grote klant in dierbenodigdheden de generieke welcome flow vervangen door een flow die in de eerste e-mail één vraag stelde: "Shop je voor een hond of een kat?"

Op basis van die ene klik veranderde de rest van de reeks van 30 dagen volledig. Hondeneigenaren ontvingen trainingstips en aanbevelingen voor kauwspeelgoed, terwijl katteneigenaren oplossingen voor de kattenbak kregen. Dat ene datapunt aan zero-party data zorgde voor een aanzienlijke stijging van de omzet per ontvanger binnen de flow.

U kunt deze gegevens verzamelen via enquêtes na aankoop, interactieve polls in e-mails of specifieke formulieren voor profielupdates. De sleutel is om die data onmiddellijk te gebruiken om de ervaring van de abonnee te verbeteren. Als u naar hun voorkeuren vraagt en vervolgens generieke bulkmails blijft sturen, schaadt u het vertrouwen. Lezers die willen begrijpen hoe wij deze datapunten in kaart brengen, kunnen de achtergrond bekijken van ons team van e-mailmarketing-specialisten die deze specifieke logische flows bouwen.

Personalisatie structureren in verlaten-winkelwagen

Verlaten-winkelwagen flows vertegenwoordigen de automatisering met de hoogste impact in elk e-commerce account. Het personaliseren van deze specifieke flow levert direct extra omzet op.

E-mails voor een verlaten winkelwagen met een hoge orderwaarde presteren het best wanneer ze een platte tekst-indeling gebruiken om twijfels bij de koper weg te nemen, in plaats van direct kortingen aan te bieden. Als een gebruiker een product van €500,00 achterlaat, straalt een flitsende e-mail met een kortingsbon van 10% uit dat uw merk regelmatig korting geeft op premium goederen. Dit traint de klant om te wachten.

In plaats daarvan zou de eerste e-mail afkomstig moeten zijn van een oprichter of een klantenservicemedewerker. De mail moet een directe vraag stellen over de maatvoering, installatie of garantie.

Voor impulsaankopen onder de €40,00 geldt het tegenovergestelde. De koper heeft geen advies nodig; hij was waarschijnlijk even afgeleid. Een zeer visuele e-mail die precies het achtergelaten product toont, gecombineerd met een kortlopende incentive, zorgt dat de winkelwagen alsnog wordt afgerekend. Personalisatie betekent weten met welk van deze twee scenario's u te maken heeft voordat het eerste bericht wordt verzonden.

Meten wat er echt toe doet

De omzet per ontvanger is de enige statistiek die de waarheid spreekt over uw personalisatie-inspanningen.

Openingspercentages fluctueren door de Mail Privacy Protection van Apple, en klikfrequenties kunnen vertekend worden door botverkeer. Wanneer wij ons proces voor data- en analytics-rapportage uitvoeren voor een nieuwe klant, negeren we deze oppervlakkige statistieken en kijken we direct naar de gegenereerde omzet per afgeleverde e-mail.

Bij de e-commerce klanten waar we sinds het eerste kwartaal van 2023 voor werken, zien we dat de overstap van generieke mailings naar flows op basis van gedrag de basisomzet per ontvanger consequent verdubbelt. Wanneer uw e-mails alleen artikelen bevatten die de gebruiker daadwerkelijk wil hebben, kopen ze vaker en besteden ze meer per bestelling. U stuurt in totaal minder e-mails, maar genereert aanzienlijk meer winst uit de berichten die aankomen.

---

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen segmentatie en personalisatie?

Segmentatie groepeert abonnees op basis van gedeelde kenmerken, terwijl personalisatie de specifieke inhoud van een e-mail afstemt op een individu op basis van hun unieke gegevens. U gebruikt segmentatie om te beslissen wie een campagne ontvangt, en personalisatie om te bepalen wat die specifieke mensen precies in het bericht te zien krijgen.

Hoeveel aankoopgegevens zijn er nodig voor effectieve personalisatie?

U heeft slechts één datapunt nodig om te beginnen met het personaliseren van een flow. Een enkele eerdere aankoop vertelt u wat de prijsgevoeligheid van de klant is, wat hun categorievoorkeur is en precies wanneer ze mogelijk een herinnering voor een herhaalaankoop nodig hebben.

Waarom zien gepersonaliseerde e-mails er soms slordig uit?

Gepersonaliseerde e-mails gaan fout wanneer de dynamische variabelen in uw sjabloon verwijzen naar ontbrekende gegevens in het klantprofiel. Als u een voornaam-tag gebruikt maar de abonnee heeft nooit een naam opgegeven, zal de e-mail een lege ruimte of een foutmelding tonen, tenzij uw code strikte fallback-parameters bevat.

Kunnen kleine webshops zero-party data gebruiken?

Ja, kleine winkels kunnen direct beginnen met het verzamelen van zero-party data door een simpele poll aan hun welcome e-mail toe te voegen. Door een nieuwe abonnee op een knop te laten klikken die hun belangrijkste interesse aangeeft, krijgt hun profiel automatisch een tag. Hiermee kunnen zelfs nieuwe winkels gebruikers direct naar op maat gemaakte automatiseringen leiden.

De meest effectieve verandering die u deze week aan uw personalisatiestrategie kunt doorvoeren, is het splitsen van uw verlaten winkelwagen flow op basis van de waarde van de winkelwagen. Stel een voorwaarde in die winkelwagens boven de gemiddelde orderwaarde van uw winkel naar een persoonlijke check-in via platte tekst leidt, en zie hoe uw margebehoud verbetert.