Dynamische content in e-mail flows

E-commerce-merken verliezen vaak uren aan het bouwen van tientallen verschillende paden binnen hun flows om diverse buyer persona's te bedienen. De implementatie van dynamic content maakt gebruik van abonneeggevens om automatisch tekst, afbeeldingen en productblokken te wisselen binnen één enkel e-mailtemplate. In plaats van een post-purchase-flow op vijftien verschillende manieren te splitsen op basis van wat een klant heeft gekocht, onderhoud je één mastertemplate.

Als een shopper een espressomachine koopt, toont het dynamische cross-sell-blok koffiefilters en reinigingstabletten. Bij de aankoop van een cafetière toont datzelfde blok in precies dezelfde e-mail een handmatige koffiemolen. Het template blijft gelijk, maar de output past zich aan de lezer aan op basis van de exacte aankoophistorie en profielgegevens. We bouwen deze systemen omdat ze de opbrengst per ontvanger verhogen, terwijl de tijd die nodig is voor het beheren van automatiseringen afneemt.

Het verschil in rendement tussen statische en dynamische e-mails

Het versturen van generieke flows in een 'batch-and-blast'-stijl kost je simpelweg omzet. De moderne koper merkt het direct wanneer een winkel hen als een vreemde behandelt, zeker vlak nadat ze hun e-mailadres hebben achtergelaten of een aankoop hebben gedaan.

"71% van de consumenten verwacht dat bedrijven gepersonaliseerde interacties bieden, en 76% raakt gefrustreerd als dit niet gebeurt." — McKinsey & Company, 2021

Wanneer we e-commerce-accounts in heel Europa auditen, zien we meestal een grote structurele fout in de manier waarop merken dit personalisatieprobleem proberen op te lossen. Ze proberen de kwestie geforceerd aan te pakken door eindeloze splitsingen in hun flow-logica te maken. Ze bouwen één vertakking voor binnenlandse kopers, een andere voor internationale kopers, één voor winkelwagens met een hoge waarde en nog een voor een lage waarde. Dit resulteert al snel in een enorm web van statische templates dat bijna onmogelijk bij te houden is wanneer een logo verandert of een nieuwe uitverkoop start.

De implementatie van dynamic content vervangt meerdere statische campagnes door voorwaardelijke logica te gebruiken om verschillende producten aan verschillende kopers te tonen binnen één template.

Bij de 45 e-commerce-omgevingen die we in het eerste kwartaal van 2024 hebben herbouwd, daalde de gemiddelde tijd voor het beheren van flow-templates met 60% nadat we de statische vertakkingen vervingen door dynamische blokken. De omzet uit deze flows steeg bovendien doordat de productaanbevelingen aanzienlijk nauwkeuriger werden.

---

Databronnen die variabele blokken aansturen

Je kunt geen dynamic content aanbieden als je niet over de data beschikt die de e-mail vertelt wat er getoond moet worden. Het volledige systeem leunt op de informatie die vanuit je e-commerceplatform naar je e-mailserviceprovider wordt gestuurd.

Om dit te laten werken, moeten drie specifieke databronnen correct worden doorgegeven:

1. Klantprofieleigenschappen waarin details op accountniveau worden opgeslagen, zoals locatie, lifetime value of loyaliteitsstatus.
2. Gedragsstatistieken die specifieke automatiseringen triggeren en gegevens doorgeven over wat de gebruiker precies in de winkelwagen heeft geplaatst of heeft gekocht.
3. Actieve productfeeds die je actuele voorraad direct synchroniseren met het e-mailplatform, zodat artikelen die niet op voorraad zijn nooit in je berichten verschijnen.

Als de koppeling met Shopify of WooCommerce de URL van de productafbeelding mist bij een checkout-event, toont je dynamische verlaten-winkelwagen-mail een leeg vlak in plaats van het product dat de gebruiker heeft achtergelaten. Accurate tracking is noodzakelijk. Je kunt lezen hoe onze flow-architecten data structureren om te garanderen dat deze meetwaarden perfect worden doorgegeven voordat er templates worden gebouwd.

Dynamische implementaties met een hoge ROI voor e-commerce

Door af te stappen van statische templates kun je zeer specifieke marketingtactieken uitvoeren zonder de operationele druk te verhogen. Hieronder volgen specifieke implementaties die wij installeren voor onze e-commerce-klanten.

VIP-segmentatie voor verlaten-winkelwagen

De meeste merken sturen exact dezelfde korting van 10% naar iedereen die een winkelwagen achterlaat. Hierdoor leer je je beste klanten om te wachten op een kortingscode, wat ten koste gaat van je winstmarges.

Met dynamische blokken bouw je één e-mail voor verlaten-winkelwagen. Je stelt een weergavevoorwaarde in voor het kortingsblok, zodat dit alleen verschijnt als de lifetime value van de klant nul is. Een nieuwe klant ontvangt de e-mail en ziet een welkomstcode van 10%. Een terugkerende klant die al €500 heeft uitgegeven, ontvangt exact dezelfde e-mail, maar het kortingsblok blijft verborgen. In plaats daarvan zien zij een bericht dat de nadruk legt op je snelle verzending en retourbeleid.

Gelokaliseerde verzenddrempels

Verzendkosten zijn de belangrijkste reden voor het verlaten van winkelwagens. Een koper in Duitsland vertellen dat ze in aanmerking komen voor gratis verzending, terwijl dat aanbod alleen geldt voor kopers in Nederland, zorgt direct voor frictie.

Dynamische tekstblokken lossen dit op. Je configureert het tekstblok om de landeigenschap van de gebruiker te lezen. Is het land Duitsland? Dan toont het blok de Duitse verzendtarieven. Is het land Nederland? Dan verschijnen de binnenlandse tarieven. Je kunt dit verder uitbreiden door op basis van de winkelwagenwaarde precies te berekenen hoeveel de klant nog moet uitgeven voor gratis verzending, met een specifieke boodschap als: "Je bent nog €14 verwijderd van gratis verzending." Voor meer informatie over deze tactiek kun je onze werkwijze voor strategisch advies bekijken voor een audit van je locatiegebonden aanbiedingen.

Productaanbevelingen op basis van het weer

Bij de verkoop van seizoensgebonden kleding verlaagt het tonen van winterjassen aan een koper in een warm klimaat de conversieratio.

Door locatiegegevens uit het profiel van de abonnee te halen, bepaal je welke productcategorieën in je reguliere campagnetemplates worden geladen. Kopers in regio's met winterse temperaturen zien dikke jassen en laarzen in het hoofdafbeeldingsblok. Kopers in warmere regio's zien lichte shirts en zonnebrillen. Je verstuurt één campagne, maar de e-mail bouwt zichzelf verschillend op basis van waar deze landt.

Voorwaardelijke logica schrijven zonder templates te breken

Dynamic content vertrouwt op eenvoudige programmeerconcepten die bekendstaan als 'conditional statements'. Je hoeft geen softwareontwikkelaar te zijn om ze te gebruiken, maar je moet de logica erachter begrijpen.

Een IF/ELSE-statement vertelt het e-mailplatform wat er moet worden weergegeven op basis van een evaluatie (waar of niet waar). De logica kijkt naar de data van de gebruiker en stelt een vraag.

Als de favoriete categorie van de gebruiker gelijk is aan "Hardlopen", toon dan het blok met hardloopschoenen. Anders, als de favoriete categorie gelijk is aan "Gewichtheffen", toon dan het blok met de gewichthefriem. Toon anders het algemene blok met bestsellers.

Deze regels stapelen zich op. Het e-mailplatform leest ze van boven naar beneden. Zodra het een statement vindt dat waar is voor die specifieke abonnee, wordt dat blok getoond en stopt het proces. Daarom is het essentieel om je regels te structureren op basis van prioriteit. Om te begrijpen hoe wij deze regels prioriteren voor maximale conversie, kun je onze methodieken voor campagnemanagement bekijken.

Als je per ongeluk conflicterende regels toepast, zal het platform de e-mail niet goed laden of een leeg bericht sturen. Dit gebeurt meestal wanneer een e-commerce-eigenaar zelf code in een tekstblok probeert te schrijven in plaats van de visuele logic-builders van moderne platforms te gebruiken.

Testen en fallback-protocollen

Het grootste risico bij dynamic content zijn lege variabelen. Als je probeert om dynamisch een voornaam in te voegen, maar de abonnee heeft deze nooit opgegeven, zal de e-mail letterlijk "Hoi {first_name}," zeggen. Dit schaadt direct het vertrouwen.

Het instellen van een standaard fallback-blok voorkomt dat er lege ruimtes ontstaan wanneer er gegevens ontbreken in je e-mailplatform.

Elk dynamisch blok vereist een standaardstatus. Als de logica faalt of als de gebruiker niet over de vereiste profieleigenschap beschikt, moet de e-mail moeiteloos terugvallen op een standaardbericht. Als je dynamische cross-sell-blok geen gerelateerd product kan vinden, moet de fallback je absolute hardlopers tonen.

We testen deze paden uitvoerig voordat we een flow live zetten. We maken testprofielen aan waarbij opzettelijk gegevens ontbreken en triggeren de flows om te controleren of de fallbacks natuurlijk overkomen op de eindgebruiker. Je kunt ons proces voor onboarding en kwaliteitscontrole bekijken om precies te zien hoe we deze verschillende scenario's simuleren voor de lancering.

FAQ

Hoe test je dynamische e-mailcontent?

Je test dynamische content door een voorbeeld van het e-mailtemplate te bekijken met specifieke abonneeprofielen binnen je e-mailplatform. De meeste platforms bieden de mogelijkheid om een echte klant uit je database te selecteren en te zien hoe de e-mail wordt opgebouwd op basis van hun specifieke event-data en profieleigenschappen.

Wat gebeurt er als er gegevens van een abonnee ontbreken?

Als gegevens van een abonnee ontbreken, toont het e-mailplatform de standaard fallback-content die je aan dat blok hebt toegewezen. Als je geen fallback instelt, laat het platform een witruimte achter of wordt de ruwe code getoond, wat onprofessioneel oogt voor de ontvanger.

Heeft dynamic content invloed op de deliverability?

Dynamic content is op zichzelf niet nadelig voor je deliverability. Sterk gepersonaliseerde e-mails leiden vaak tot een hogere betrokkenheid, wat een positieve invloed heeft op je afzenderreputatie. Echter, als je voorwaardelijke logica gebroken links bevat of zeer grote afbeeldingen die alleen voor bepaalde gebruikers laden, kunnen die specifieke e-mails spamfilters triggeren.

Welke e-commerce-metric verbetert het meest door dynamische blokken?

De opbrengst per ontvanger (Revenue per Recipient) vertoont doorgaans de grootste procentuele stijging bij de overstap naar dynamische blokken. Doordat productaanbevelingen en gerichte aanbiedingen nauw aansluiten bij de specifieke aankoophistorie van de gebruiker, stijgt de conversieratio op e-mailklikken aanzienlijk vergeleken met statische, generieke mailings.

Voordat je complexe productaanbevelingen toevoegt aan je welcome series, kun je het beste beginnen met het configureren van dynamische verzenddrempels op basis van het land van de gebruiker om direct resultaat te boeken in je conversie.