Effectieve e-mailsegmentatie voor e-commerce

E-mailsegmentatie is het onderverdelen van je verzendlijst in gerichte groepen op basis van aankoopgeschiedenis, gedrag en voorkeuren om de relevantie en omzet te verhogen. Het sturen van een algemene promotionele e-mail naar je volledige lijst is zonde van het marketingbudget. Bij Flizz ontwikkelen we e-mailstrategieën voor groeiende e-commercemerken en de data is duidelijk: gerichte campagnes leveren consequent hogere conversiepercentages en lagere uitschrijfpercentages op dan bulkverzendingen.

Het concept is eenvoudig. Door je doelgroep te groeperen op basis van feitelijk gedrag, kun je het juiste aanbod koppelen aan de juiste persoon op het exacte moment dat ze klaar zijn om te kopen. Wanneer je een trouwe klant die maandelijks bestelt hetzelfde behandelt als een abonnee die alleen maar rondkijkt, leer je je beste kopers in feite om je berichten te negeren. Deze gids zet de praktische regels van segmentatie op een rij, zodat je kunt stoppen met gokken en kunt beginnen met gericht verkopen.

Segmenteren op basis van aankoopgeschiedenis

E-commerceshops die kopers scheiden van niet-kopers, genereren een hogere omzet per ontvanger dan shops die alles naar iedereen sturen. Dit is de belangrijkste splitsing die je kunt maken. Wanneer we een audit uitvoeren op een gemiddeld e-mailprogramma, zien we vaak dat webshopeigenaren een klant die een espressomachine van €500,00 kocht, exact hetzelfde behandelen als iemand die zich inschreef voor 10% korting maar nooit iets heeft afgeteld.

Je moet je lijst opsplitsen op basis van waar mensen daadwerkelijk geld aan uitgeven. Hier zijn de vier primaire segmenten op basis van aankoopgeschiedenis die je direct zou moeten opzetten:

1. VIP-klanten met een hoge waarde. Dit zijn de klanten die het meeste uitgeven en het vaakst kopen. Je hoeft hen geen agressieve kortingscodes te sturen om een verkoop te forceren. Geef hen in plaats daarvan vroege toegang tot nieuwe productdrops, exclusieve content achter de schermen en uitnodigingen om nieuwe releases te bètatesten.
2. Categoriespecifieke kopers. Als een in Amsterdam gevestigde kledingwinkel weet dat een klant uitsluitend winterjassen voor heren koopt, zal het sturen van promoties voor zomerse badkleding leiden tot meer uitschrijvingen. Segmenteer je kopers op hun voorkeurscategorieën en stuur alleen relevante updates.
3. Eenmalige kopers. De grootste drempel in e-commerce is het omzetten van een eerste koper in een terugkerende klant. Maak een specifiek segment voor mensen met precies één aankoop. Richt je op hen met productinformatie, user-generated content die laat zien hoe anderen het product gebruiken en een gerichte stimulans om binnen 30 dagen terug te keren.
4. Kortingsjagers. Sommige abonnees kopen alleen tijdens Black Friday of een uitverkoop. Isoleer deze kopers in een eigen groep. Houd ze buiten je reguliere verzendlijsten voor lanceringen tegen de volledige prijs om je deliverability te beschermen, en mail ze alleen bij promoties met hoge kortingen.

De verschuiving van opens naar triggers op basis van betrokkenheid

Vertrouwen op de open-rate van e-mails om betrokkenheid te meten, is een achterhaalde strategie. Sinds de Mail Privacy Protection-update van Apple eind 2021 zijn de open-rates sterk opgeblazen en onbetrouwbaar geworden. Als je je segmenten baseert op wie je e-mails 'opent', richt je je waarschijnlijk op inactieve inboxen.

Segmenteer je doelgroep in plaats daarvan op basis van actieve klikken en websitegedrag.

"71 procent van de consumenten verwacht dat bedrijven gepersonaliseerde interacties bieden." — McKinsey & Company, 2021

Om die personalisatie te bieden, moet je de werkelijke intentie volgen. Wij kijken naar statistieken zoals klikken op links, actieve website-sessies en add-to-cart-events. Wanneer onze e-mailmarketingspecialisten aangepaste workflows bouwen, verdelen ze de doelgroep in segmenten die 30, 60 en 90 dagen betrokken zijn, strikt gebaseerd op klikken en aankopen.

Als een abonnee in 90 dagen niet op een link heeft geklikt of je website niet heeft bezocht, plaats je diegene in een sunset flow. Een sunset flow is een specifieke reeks e-mails die is ontworpen om hen terug te winnen met een sterk, tekstgebaseerd aanbod. Wordt deze reeks genegeerd? Sluit ze dan uit van je algemene marketinguitingen. Het sturen van e-mails naar inactieve adressen schaadt je afzenderreputatie bij Gmail en Yahoo, waardoor je e-mails uiteindelijk in de spamfolder belanden bij de mensen die ze wél willen lezen.

De RFM-matrix: Recency, Frequency en Monetary Value

Bij de e-commerceklanten waar we sinds 2022 mee werken, is het implementeren van een RFM-matrix de snelste manier om verborgen omzetkansen te identificeren. RFM staat voor Recency (hoe recent was de aankoop), Frequency (hoe vaak wordt er gekocht) en Monetary Value (hoeveel wordt er uitgegeven).

Tijdens ons adviestraject brengen we deze segmenten in kaart om te bepalen waar een merk zijn marketingenergie prioriteit moet geven. In plaats van te gokken wie je beste klanten zijn, vertelt de data je precies hoe je ze moet groeperen.

Het verzamelen van zero-party data

Je hoeft niet altijd te raden wat je klanten willen op basis van hun klikken. Je kunt het ze ook gewoon vragen.

Zero-party data is informatie die een klant bewust met je deelt.

Het haalt het giswerk uit je segmentatiestrategie.

Je verzamelt deze data via voorkeurscentra, enquêtes na aankoop en interactieve pop-ups.

Als je dierbenodigdheden verkoopt, vraag de abonnee dan in je welkomst-pop-up of ze een hond of een kat hebben. Zodra ze op "Hond" klikken, komen ze direct in een hondenspecifieke flow terecht. Ze krijgen dan nooit een promotie voor kattenbakvulling te zien.

Je kunt lezen hoe de strategisch adviseurs in ons team voorkeurscentra inrichten om deze data te verzamelen zonder dat het wrijving veroorzaakt tijdens het aanmeldproces. De regel is simpel: vraag om één gegeven per keer. Als je een nieuwe abonnee vraagt om een enquête van 10 vragen in te vullen voordat ze hun kortingscode krijgen, haken ze af.

Implementatie van replenishment-timers

Tijdsgebaseerde segmentatie zorgt voor extreem hoge conversiepercentages bij verbruiksproducten. Als je koffie, huidverzorging, supplementen of cosmetica verkoopt, zouden je segmenten moeten draaien om de gemiddelde verbruikscyclus van je product.

Als een klant in april 2024 een voorraad proteïnepoeder voor 30 dagen koopt, hebben ze drie dagen later geen promotionele e-mail nodig. Ze hebben exact 24 dagen later een zeer specifieke herhaalaankoop-herinnering nodig. Door kopers te segmenteren op hun aankoopdatum en de verwachte levensduur van hun specifieke product, creëer je een koopervaring die behulpzaam aanvoelt in plaats van opdringerig.

Wanneer je deze cycli nauwkeurig volgt, anticipeer je op de behoefte van de klant vlak voordat het product op is. Dit kun je zelfs combineren met zero-party data. Als een klant aangeeft alleen in het weekend koffie te drinken, verleng je de replenishment-timer van 30 naar 60 dagen. Voor meer informatie over het triggeren van deze flows op basis van exacte tijdsvertragingen, kun je onze FAQ over diensten en werkwijze bekijken om te begrijpen hoe we de tijdlijn van een verbruiksproduct in kaart brengen.

---

Veelgestelde vragen

Hoeveel e-mailsegmenten moet een e-commerceshop hebben?

De meeste groeiende webshops hebben tussen de vier en zes kernsegmenten nodig om een meetbare omzetstijging te zien. Begin met een betrokken segment van 60 dagen, een groep VIP-kopers, een groep eenmalige kopers en een segment voor afgehaakte klanten. Zodra deze vier goed lopen, kun je specifiekere splitsingen maken op basis van productcategorieën.

Werkt e-mailsegmentatie ook voor kleine verzendlijsten?

Ja, segmentatie werkt voor lijsten van elke omvang omdat relevantie altijd schaalbaar is. Zelfs als je maar 1.000 abonnees hebt, zorgt het scheiden van de 200 mensen die bij je hebben gekocht van de 800 die dat niet hebben gedaan ervoor dat je hun specifieke bezwaren wegneemt. Kleinere lijsten profiteren juist van strakke segmenten omdat het beschermen van je vroege afzenderreputatie cruciaal is.

Hoe ga je om met abonnees die niet meer op e-mails klikken?

Isoleer niet-betrokken abonnees en verplaats ze naar een gerichte win-back-flow. Als iemand in 90 dagen niet op een link heeft geklikt, stop dan met het sturen van je wekelijkse nieuwsbrieven. Stuur een laatste, tekstgebaseerde e-mail met de vraag of ze nog van je willen horen. Als ze niet reageren, verwijder ze dan actief uit je lijst om je deliverability te beschermen.

Wat is het verschil tussen segmentatie en personalisatie?

Segmentatie groepeert mensen op basis van gedeelde kenmerken, terwijl personalisatie de content aanpast voor het individu. Het maken van een segment "recente kopers" is segmentatie. Hun voornaam in de onderwerpregel zetten en de exacte schoenen tonen die ze in hun winkelmandje hebben achtergelaten, is personalisatie. Beide werken samen om de omzet te verhogen.

Begin met het scheiden van je eerdere kopers van je niet-kopers. Verstuur je volgende campagne in twee variaties: een bericht gericht op loyaliteit voor kopers en een kennismakingsaanbod voor niet-kopers, en meet het verschil in omzet.